Amazon pierde en el lujo frente a Alibaba
Si se hiciera esta afirmación a un profano, le sorprendería tanto que seguramente pensaría que es una broma . Y no, no es una broma y la pregunta tiene respuesta. El comercio electrónico del lujo está en guerra, es el tesoro enterrado de las plataformas más poderosas. Y no gana el de siempre.
Cómo dije en otro artículo: Amazon tiene muy difícil vender marcas de lujo exclusivo . Ni ahora ni en el futuro. Lo que el público europeo y latinoamericano no sabe ( en su mayoría) es que sí que lo está haciendo Alibaba. Alibaba lo está haciendo con éxito y tiene excelentes perspectivas de hacer grande esta parte del negocio por el que tantos gigantes del comercio electrónico suspiran.
Los artículos de lujo comprados en China representan el 8% del total mundial. Los compradores chinos -que realizan tres cuartas partes de sus compras de lujo en el extranjero- significan el 32% de las ventas del lujo en todo el mundo.
Un 30% de la población china está integrada por millenials. Más de 420 millones de personas. En las generaciones jóvenes, los canales digitales son fundamentales para llegar a este influyente grupo de consumidores de lujo.
La primera razón es el posicionamiento. Y en el caso del lujo es bien distinto. Jeff Bezos quiere que le compremos a diario , incluso los productos frescos. Amazon se ha convertido en su plataforma en el rey de las ofertas y los descuentos. Su influencia mayor está en América y Europa.
Jack Ma quiere que nuestras compras de lujo se realicen a través de Alibaba. Y por eso ha creado Luxury Pavillion, un Marketplace en el que marcas premium y de lujo (Valentino, Dom Pérignon, Givenchy, Saint Laurent o Maserati ) venden sus productos directamente a los clientes. Y no a cualquier cliente: a los ciudadanos chinos, allí donde tienen más influencia.
Alibaba ofrece experiencias y servicios personalizados, casi idénticos a los compradores que visitan una tienda física. Los compradores disfrutan de páginas de inicio personalizadas, páginas de marca propias, recomendaciones de productos y exclusivas ventajas y premios VIP. La plataforma aplica tecnologías innovadoras como la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) para mejorar la experiencia. China está en otra dimensión tecnológica comparada con el resto del mundo y aquí puede aplicarlo en todo su esplendor.
Amazon hasta ahora no ha cuidado la experiencia de compra del lujo, Ha mimetizando a las pocas marcas que se acercaron a él unas con otras. Ni siquiera les ha dado la oportunidad de conseguir lo que ya buscan en las tiendas físicas: una experiencia de compra única e inolvidable.
A la no deseada uniformidad le podemos añadir, la posición tolerante y ambigua frente a las copias y falsificaciones. esta circunstancia ha hecho enfadar muchísimo a las grandes empresas. Estas han entendido que no es un lugar de fiar para una marca de lujo. Nike hace poco dejó de vender oficialmente en Amazon acusando a la plataforma de cómplice con las copias y falsificaciones.
Quizás, lo más curioso es que todos identificábamos a Alibaba como el reino de los piratas ( perdonadme la expresión ) . Sin embargo , en el mercado chino, Alibaba se enfrentó con un problema similar en sus primeros intentos de cortejar marcas de lujo y lo resolvió. En 2016, el CEO Jack Ma descartó con frialdad el daño causado por la falsificación de artículos de lujo en la plataforma, lo que provocó la ira de las marcas de moda. En 2017, Alibaba estableció la Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance y tomó medidas enérgicas contra la cantidad de falsificaciones en el sitio. ¿ Lo ha conseguido totalmente?. Parece que no , pero ha retomado la confianza en las marcas de lujo que ahora parecen confiar más en él.
Para muestra un botón : a finales de 2018 , el conglomerado de marcas de lujo suizo Richemont y Alibaba anunciaron un acuerdo para la venta de productos de alta gama a los clientes del gigante asiático. Así, los chinos pueden comprar a través de la plataforma de comercio digital Yoox-net-à-porter (YNAP), una empresa de la cual Richemont ostenta el 100% de capital.
