EL LUJO FEO VENDE
El lujo feo vende, y mucho. Es adorado por las nuevas generaciones.
El filósofo francés Gilles Lipovetsky advertía: “El lujo era lo más bello, lo más caro y lo más raro. Hoy también es el mal gusto, lo feo, incluso lo vulgar y lo obsceno”
¿Que ha pasado para que se haya instaurado el lujo feo en nuestra sociedad? : en principio parecería una idea antinatural, en contra de los pilares del sector como la elegancia, atención a los detalles y la belleza además del estilo propio reconocible… ¿que nos ha pasado?
Miuccia Prada, la famosa creadora que creó una marca independiente con una identidad tan poderosa afirmaba que “Lo feo es atractivo, lo feo es emocionante… lo feo es humano” y quizás está aquí la respuesta. En la era posmoderna se ha instalado la verdad sin costuras y la veracidad. Algunos prefieren lo feo porque es signo de humanidad y cercanía, de proximidad y expresión de lo que somos o queremos ser.
Hace unos años, Ludovica Cesáreo de la universidad de Miami realizó un estudio junto con investigadores de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong sobre el tema de la fealdad en el lujo y descubrieron una “prima de lujo fea” concluyendo que “un producto de lujo que es mundanamente feo no es suficiente para generar percepción de prestigio”. “Debe ser distintivamente feo, horriblemente, inolvidablemente feo”.
Una discusión muy interesante por la noticia de la compra y por el desembarco en un grupo con marcas exclusivas.
la fealdad comunica autenticidad
La fealdad distintiva, descubrió Cesáreo, ofrece una valiosa señal de alto valor y vanguardia de lujo que la belleza no ofrece.
Parece contradictorio: la gente suele tener una opinión negativa de los productos poco atractivos, en cualquiera de los mercados. Sin embargo, en el lujo es un poco diferente, afirmaban los investigadores. El lujo comunica la identidad y la personalidad de una persona, su pertenencia a un grupo social y su estatus.
La gente percibe a los diseñadores de lujo como artistas, visionarios, creadores de tendencias e innovadores, con la capacidad de moldear los gustos y las preferencias de sus seguidores.
Descubrieron además que, entre las marcas que no son de lujo, los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos atractivos, pero entre las marcas de lujo, los productos feos tienen la misma probabilidad de comprarse. Concluyendo que lo feo se ha convertido, de alguna manera, en una señal de buen gusto, de buena vida, de lujo y prestigio.
Cesáreo descubrió que, entre las marcas que no son de lujo, la gente siempre elige lo bonito. En el caso de las marcas de lujo, la proporción es del 50-50. “Ser bonito no tiene ninguna ventaja en el lujo”, afirmaba Cesáreo. “O, para decirlo de otra manera, no tiene ninguna desventaja ser [distintivamente] feo”.
